蒙牛作为国内乳品行业领军的企业,近年来除了不断聚焦科研,扩大牧场,引进设备,完善工艺,精耕品质,优化服务以外,在各大营销节点方面下了不少功夫,频频出圈。

随着2022卡塔尔世界杯梅西继续加冕球王,蒙牛乳业也继续着营销佳话。从世界杯预热到比赛结束,与蒙牛相关的话题屡上热搜,消费者通过各类新兴触媒和平台,或主动,或被动地参与其中。

蒙牛也是2022年FIFA卡塔尔世界杯™的全球赞助商,以新零售为支点,再一次成功破圈,通过聚拢资源、内容、平台、权益,四合一共同发力,形成了完整的消费者沟通和体验升级的闭环链路,十分值得关注。

利用内容营销形成品销共振

世界杯开赛之前,蒙牛乳业就倾集团合力打造了包括基础款、高端礼盒等多款限定包装产品矩阵,覆盖全价格带。产品首发预热就广受消费者喜爱,在各自平台首发时拿下了行业冠军的佳绩,为预热攒足话题度。

世界杯开赛之后,蒙牛没有选择大曝光资源强推事件热度,而是持续下沉新兴购物场景,转化成用户购买决策场景。比如在京东平台【京英直播答题赛】现场,邀请了今年话题度和年轻群体渗透度双高的人气组合,利用内容共创在场域内引发共振。蒙牛也与平台共创构建话题性场景,构建世界标资源与平台共创,通过0成本撬动平台的战略资源,进行生态打通,透过话题将品牌心智和个性巧妙沟通用户。

蒙牛世界杯营销之所以能够形成跨平台、跨品类的消费者认知,主要得益于品牌前期的消费者心智培育。其优势在决赛阶段的渠道销售大事件上发挥重要作用,最终实现多方共赢。

亿级曝光强势拉升品效合一

严把质量,是蒙牛向来对品质的态度;精耕细作,则是蒙牛向来对营销的态度。此次蒙牛的品牌资源和事件势能也在营销层面进行了无死角的降维打击。尤其双十一期间,蒙牛与天猫、拼多多等共创一系列平台级合作,借势事件的话题度和热度,成为天猫双十一乳制品行业TOP1。不得不说,蒙牛利用自身巨大势能在终端触媒上与平台共创共赢,覆盖到了每一个潜在消费者,也创造了更多的营销佳绩。

持续沉淀品牌资产成效显著

与平台共创新零售下沉营销,是蒙牛的长线布局,但不是蒙牛唯一的目标,蒙牛要将事件营销赋能整个企业的品牌资产增值,最终实现会员、口碑在内的品牌资产沉淀。因此,蒙牛没有就事件流量做长尾收官,而是及时进行收束。

私域小程序是这一次蒙牛营销的一大核心节点,蒙牛通过私域小程序来拓展应用场景,破壁链接了平台间的流转渠道,进而夯实流量沉淀基础。比如天猫和京东平台活动期间,有近9万人关注了蒙牛店铺,超73万访问量。

最大化沉淀效果是蒙牛此次营销的一大重要目标,为此蒙牛乳业充分利用会员日节点,发挥世界杯事件余热和平台共创的惯性,为球迷送福利,以品圈人。并与各类异业品牌进行跨界营销活动,最大化收割以平台为基础的世界杯红利流量。

复盘整个营销事件流量回拢情况,就会发现蒙牛是将新零售作为直面消费者的前哨战,而在营销机制上,蒙牛又以营销资源结合平台共创共好,通过立体营销打通消费者心智,进行场景下沉。未来,蒙牛乳业也会继续聚焦新零售领域,持续发挥共创共好的高效营销机制,在闭环内通过立体作战模式,与消费者保持长效沟通,让消费者持续获得蒙牛提供的丰富高质量乳产品。